Reklamer til ideologisk storvask

Du kender dem nok. For de er overalt. Reklamer, der på en eller anden måde tager et politisk standpunkt. Om de så handler om bæredygtighed, Ukraine-Rusland konflikten og nå ja: feminisme. Men er det helt uproblematisk at bruge ideologiske standpunkter i reklamer, der i sidste ende har som mål at sælge et produkt? Det er et ledende spørgsmål for; nej. Nej, det er det ikke. Retorik og retoriske analyser kan hjælpe os med at undersøge reklamer som disse, fordi retorik, udover at beskrive og kritisere, også kan være med til at skabe forandring og være aktivistisk i sig selv: For retorik har nemlig unikke værktøjer til at undersøge, hvordan vi bliver manipuleret til at tænke og se verdenen på bestemte måder. Helt uden at vi selv opdager det.

September d. 27 2022 ·  9 minuters læsetid · Nøgleord: Roccamore, femwashing og girlbosses

Roccamore udgav 8. marts i år deres kampagne, der skulle være med til at fremme budskabet om flere kvinder i bestyrelserne. ”MORE HIGH HEELS in the boardroom”. Bum.

Kampagnen bestod af billeder af fire mænd og en enkelt kvinde, der alle havde høje hæle på. De sidder på en lille stol foran en pink baggrund omgivet af standpunktet om flere høje hæle i bestyrelsen. Og det fik en del kritik. Blandt andet at: Alle kvinder går ikke i glimmersko og de mænd (og kvinde), som reklamen portrætterede, havde ikke selv særlig mange kvinder i deres bestyrelse. Det lugtede altså grundlæggende af en simpel omgang woke-washing:  På den måde blev Roccamore også en del af de firmaer, der gør brug ideologiske standpunkter i deres reklamer.

“Skulle det  være et par højhælede glummerstletter?” “Ja, det bliver 1000 kr.” “På beløbet?” “Hav en forsat god dag.” “Hov glem ikke dit feministiske standpunkt! Det følger gratis med skoene.”

En stor del af kritikken om alle former for ”washing” – om det er green-, woke- eller femwashing – af reklamer går på, at virksomhederne bag ofte ikke deltager i den forandring, som de påstår at være en del af. Derfra udtrykket at ”vaske” ens virksomhed eller ens produkter. Man kan derfor kvit og frit deltage i svære og ofte knudrede debatter – uden selv at gøre det hårde arbejde bag:

Men Roccamores reklame er med til at rejse et interessant spørgsmål om, hvorvidt det at vaske ens produkter i ideologiske standpunkter på nogle tidspunkter ikke kun er ligegyldigt, men også kan være direkte skadeligt for den aktivisme og ideologiske retning, der ligger bag:

Ifølge Roccamores kreative chef Frederikke Shcmidt, så skal kampagnen ”… forstås sådan, at det her er, hvordan det ser ud i dag. De danske bestyrelser består af fire mænd for hver kvinde, og de er allesammen hvide.”. Det er jo som sådan meget godt. At ville repræsentere hvordan det ser ud i dag i bestyrelserne altså. Men hvorfor fik reklamen så så meget kritik på trods af det budskab? Og hvorfor er Roccamores forsøg på at afspejle, hvordan bestyrelserne er i dag, en problematisk strategi? Det er der flere årsager til:

1. Hvor. Er. Kvinden?

Roccamores billeder i kampagnen er præget af kontraster: Kontraster mellem de maskuline mænd (og kvinde) og de højhælede sko og de sorte jakkesæt og den pink farve. Og det fik mig til at undre mig: Hvorfor er det feminine i billederne kun repræsenteret i farver og sko og ikke i et virkeligt menneske? Der er en kvinde med i reklamen: Mia Wagner. Men hun har ligesom Bjarne Corydon, Brian Mikkelsen, Morten Strunge og Morten Albæk et maskulint udtryk med jakkesæt og en traditionelt maskulin siddestilling med spredte ben. Og derfor centraliserer en reklame for kvinder og om kvinder maskulinitet. De feminine kontraster til det maskuline er kun ment til at chokere os – det var nok de færreste af os, som regnede med at se Bjarne Corydon i høje hæle f.eks. Dermed bliver kvinder og femininitet reduceret til en farve og til et par høje hæle. Det er ikke engang kvinder, som reklamen appellerer til, at vi respekterer, men: ”Respect HIGH HEELS”.

2. Gaslight, gatekeep, girlboss.

Kan du huske girlboss-movementet fra et par år siden? Det gik på kvinder, der i et feminint udtryk og tøj kom til tops i karriererne – de var girlbosses. År senere viste det sig dog, at de arbejdspladser, som kvinderne havde skabt, ikke var bedre end dem, som mange mænd havde. Så selvom kjolen var pink og de høje hælede klikkede mod gulvet, så var tonen ikke anderledes end, når det var mørke jakkesæt, der sad på ledelsesgangene. Derfra det ironiske udtryk ”gaslight, gatekeep, girlboss”. Roccamore gør sig skyld i nogle af de samme tendenser, når mulighederne for at kunne identificere sig med personerne i reklamen er begrænset til et maskulint udtryk. Derfor ender Roccamore i sidste ende med at reproducere fremfor at ændre idealerne for, hvem der kan sidde på en ledelsesgang. Og det er et problem. Bare fordi, at kønnet er ændret, så har idealerne for, hvordan man skal opføre sig og se ud i en bestyrelsesrolle, ikke ændret sig.

3. Reproduktion eller re-definition?

Roccamore har en reel mulighed for at være med til at normalisere et standpunkt om lighed i bestyrelserne. Og det gør de måske til dels også. Men de re-definerer ikke vores forståelse af, hvad det vil sige at være en person i en bestyrelse. Når valget falder på at repræsentere en overvægt af mænd fremfor kvinder, giver det netop ikke en mulighed for at spejle sig som kvinde i personerne i kampagnen. Og det er repræsentationen, som betyder noget. Vi er umildbare, når vi kigger på billeder, og vores bedømmelse og det indtryk, som vi tager med fra dem, går lynende hurtigt. Vi stopper ikke op og reflekterer over, hvorfor billedet er som det er. Alt vi ser er blot endnu en mand, som der sidder i endnu en bestyrelse.

Måske sidder du nu og tænker, at min analyse af de her billeder er langt ude. Og det er du helt i din ret til. Billederne betyder måske noget helt andet for dig, end de gør for mig. Men pointen med at lave en analyse som denne netop er, som nævnt i starten af artiklen, at kritisere den måde, som vi bliver manipuleret til at tænke på bestemte måder. F.eks. hvem der kan sidde i en bestyrelse. Og fordi, at analysen også er ment som et aktivistisk indspark i samfundsdebatten om feminisme, kan der være mange forskellige analyser af samme billeder, der munder ud i forskellige argumenter.

Det vigtige er dog til at starte med rent faktisk at kritisere den her slags kampagner.: Reklamer vil sælge os et produkt. Og det er udmærket. Men hvis de gør ved hjælp af et komplekst ideologisk og aktivistisk standpunkt, så vil det netop altid virke som det. Et hjælpemiddel.

Komplekse problemer som ligestilling, grøn omstilling og LGBTQA+ personers kamp for rettigheder kan ikke blive reduceret til et enkelt billede. Ikke uden, at det potentielt ændrer og forsimpler ideerne bag de her problemer. Og det er en risiko, som firmaer må være bevidste om. F.eks. når man stopper Bjarne Corydon i et par høje hæle på kvindernes internationale kampdag. Bare for at nævne et eksempel.